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[導(dǎo)讀]初企業(yè)和商家對(duì)于下鄉(xiāng)政策調(diào)整內(nèi)容和再次招標(biāo)的啟動(dòng)，表示出了較高關(guān)注度。同時(shí)，無(wú)論規(guī)模大小，為了自身的商業(yè)目的和發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)對(duì)于下鄉(xiāng)政策刺激下的農(nóng)村市場(chǎng)仍寄予厚望。
不經(jīng)意間，家電下鄉(xiāng)政策已步入第二個(gè)年頭。2009年的最后一天，國(guó)家商務(wù)部、財(cái)政部再度公布了經(jīng)過(guò)調(diào)整后的2010年度家電下鄉(xiāng)各類(lèi)產(chǎn)品的招標(biāo)公告。
面對(duì)一年前的信心飽滿(mǎn)、激情飛揚(yáng)，步入第二年的家電下鄉(xiāng)政策又將給企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)拓展帶來(lái)哪些影響？面對(duì)已經(jīng)歷了一年多的市場(chǎng)拓展后，家電企業(yè)的市場(chǎng)布局和營(yíng)銷(xiāo)策略又將會(huì)出現(xiàn)哪些新的變化？不斷完善和修訂的政策操作流程與宣傳普及，又將會(huì)給農(nóng)村消費(fèi)者的家電購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)哪些變化？面對(duì)新年度的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，整個(gè)家電業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的拓展和布局，又將會(huì)出現(xiàn)哪些新變化？
記者在對(duì)一些家電企業(yè)的采訪中發(fā)現(xiàn)，年初企業(yè)和商家對(duì)于下鄉(xiāng)政策調(diào)整內(nèi)容和再次招標(biāo)的啟動(dòng)，表示出了較高關(guān)注度。同時(shí)，無(wú)論規(guī)模大小，為了自身的商業(yè)目的和發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)對(duì)于下鄉(xiāng)政策刺激下的農(nóng)村市場(chǎng)仍寄予厚望。不過(guò)，一些企業(yè)人士仍對(duì)政策在市場(chǎng)執(zhí)行層面的庫(kù)存產(chǎn)品增加引發(fā)的消化難以及集中性的服務(wù)需求爆發(fā)、保障體系能否支撐等問(wèn)題存在擔(dān)憂。
高庫(kù)存的價(jià)格戰(zhàn)先兆
記者在家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)中看到，下鄉(xiāng)政策實(shí)施一年來(lái)，企業(yè)的出貨量與消費(fèi)者的領(lǐng)取補(bǔ)貼量之間存在較大的差距，從而出現(xiàn)了“廠家出貨多、消費(fèi)者補(bǔ)貼少”的奇怪現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)人士指出，這種情況出現(xiàn)的癥結(jié)正是商家?guī)齑娈a(chǎn)品增加、實(shí)際銷(xiāo)量低。
據(jù)了解，許多中標(biāo)家電產(chǎn)品從企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)流轉(zhuǎn)到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上的商家倉(cāng)庫(kù)中，而這些產(chǎn)品在商家倉(cāng)庫(kù)中并未賣(mài)到農(nóng)村消費(fèi)者家中，而是停留于商家的倉(cāng)庫(kù)中。這一部分商業(yè)庫(kù)存產(chǎn)品在明年如何處理，將引發(fā)新的市場(chǎng)性問(wèn)題。
而令人擔(dān)憂的是，家電下鄉(xiāng)的最高限價(jià)將全面提升，那么將會(huì)有一批“功能豐富、價(jià)格高”的中高端產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，目前在城市熱銷(xiāo)的液晶電視、變頻空調(diào)、滾筒洗衣機(jī)、三開(kāi)門(mén)冰箱等產(chǎn)品，有望借助新一輪的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)順利“到農(nóng)村去”。
一位家電企業(yè)招標(biāo)辦負(fù)責(zé)人透露，如果中高端產(chǎn)品也下鄉(xiāng)，肯定會(huì)增加企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的拓展熱情。不過(guò)，這也會(huì)間接加劇企業(yè)圍繞農(nóng)村市場(chǎng)爭(zhēng)奪的激烈程度。甚至不排除，明年在家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品中，會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
目前，一些家電企業(yè)的中標(biāo)產(chǎn)品商業(yè)庫(kù)存量增加，而在今年為了推動(dòng)企業(yè)新中標(biāo)高端產(chǎn)品的快速下鄉(xiāng)銷(xiāo)售，企業(yè)和商家都會(huì)聯(lián)手來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，處理庫(kù)存產(chǎn)品、加大產(chǎn)品的流通速度，為新品下鄉(xiāng)讓路。
相關(guān)人士指出，當(dāng)前國(guó)家對(duì)于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品只規(guī)定了銷(xiāo)售最高限價(jià)，并沒(méi)有明確最低售價(jià)。而且國(guó)家13%的補(bǔ)貼金額是以實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)為依據(jù)。因此，企業(yè)在下鄉(xiāng)政策實(shí)施的第二年，在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局初步完善的前提下，為了獲得區(qū)域市場(chǎng)份額的最大化，采取價(jià)格戰(zhàn)的可能性非常大。
同時(shí)，除了庫(kù)存產(chǎn)品和老中標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)出現(xiàn)，圍繞高端產(chǎn)品下鄉(xiāng)后引發(fā)的下鄉(xiāng)產(chǎn)品漲價(jià)，也將會(huì)在一定周期內(nèi)受到消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注。據(jù)了解，一旦新一輪的中標(biāo)最高限價(jià)上漲，整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品格局將出現(xiàn)新的兩極分化，不過(guò)與低端產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)不同，中高端產(chǎn)品的價(jià)格并非上漲，而是一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的價(jià)格上調(diào)，滿(mǎn)足一部分農(nóng)村消費(fèi)者的需求。
大服務(wù)的配套體系難
一年來(lái)，家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速。截至去年11月底，銷(xiāo)售企業(yè)通過(guò)信息系統(tǒng)登記銷(xiāo)售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品3174.92多萬(wàn)臺(tái)，金額共計(jì)581.31多億元，其中冰箱1454萬(wàn)多臺(tái)，彩電686萬(wàn)多臺(tái)，洗衣機(jī)430萬(wàn)多臺(tái)，空調(diào)267萬(wàn)多臺(tái)，熱水器83萬(wàn)多臺(tái)。這些企業(yè)所售產(chǎn)品的售后服務(wù)在今年能否得到全面保障，特別是在農(nóng)村家電產(chǎn)品使用的高峰期春節(jié)期間，產(chǎn)品使用率呈幾何狀態(tài)增長(zhǎng)，而對(duì)于服務(wù)的需求也非常巨大。
面對(duì)這些銷(xiāo)售分散、地區(qū)廣闊的農(nóng)村家庭，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)故障和問(wèn)題，各大家電企業(yè)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和快速響應(yīng)機(jī)制是否能支撐這些農(nóng)村消費(fèi)者的需要？更為關(guān)鍵的是，企業(yè)的售后服務(wù)水平又直接影響到今年一些企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售成績(jī)。
據(jù)了解，當(dāng)前許多家電企業(yè)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)均以縣級(jí)為單位，借助縣級(jí)代理商的鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約合作服務(wù)商對(duì)分散于各個(gè)自然村的農(nóng)村家庭提供售后服務(wù)。而企業(yè)對(duì)于這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約服務(wù)商缺乏直接的約束和規(guī)范化的管理手段。這些服務(wù)商的自身素質(zhì)參差不齊，還存在著借助服務(wù)從中牟取暴利的個(gè)別行為，嚴(yán)重地?fù)p害了家電廠家和消費(fèi)者的利益。
特別是空調(diào)和熱水器產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量與安裝等售后服務(wù)緊密相連，如何保證這些產(chǎn)品在今年的使用旺季和高峰期，消費(fèi)者的服務(wù)需求能得到了滿(mǎn)足。這將直接考驗(yàn)著所有企業(yè)的服務(wù)應(yīng)對(duì)能力。
今年，隨著家電下鄉(xiāng)步入第二年，大企業(yè)圍繞售后服務(wù)的布局也將成為繼市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓后的重要工作，這不僅是因?yàn)榉⻊?wù)直接決定著企業(yè)未來(lái)在農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展空間和品牌口碑，更為關(guān)鍵的是，如何化解產(chǎn)品服務(wù)投訴、保障暢通的服務(wù)反饋和響應(yīng)機(jī)制，還決定著企業(yè)在新年度的投中標(biāo)能力。
記者注意到，當(dāng)前我國(guó)家電企業(yè)的售后服務(wù)體系，普遍采取的是依靠第三方專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司和個(gè)體組織，而無(wú)法建立一套完全屬于企業(yè)內(nèi)部服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)體系。這就要求企業(yè)對(duì)于服務(wù)的管理必須從縣城向鄉(xiāng)鎮(zhèn)傾斜，投入更多的資金和更完善的管理手段和高素質(zhì)人員。
中外大小企業(yè)的較量
目前來(lái)看，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施第一年，受益最大、份額占比最多的，當(dāng)屬海爾、TCL、長(zhǎng)虹、美的、海信等國(guó)內(nèi)的大企業(yè)，它們牢牢占據(jù)著5成以上的市場(chǎng)份額。對(duì)于這些大企業(yè)的全面領(lǐng)先，業(yè)內(nèi)人士分析指出：一方面是因?yàn)檫@些大企業(yè)的產(chǎn)品線長(zhǎng)，在短期內(nèi)能快速針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)推出物美價(jià)廉、符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，而品牌也深入人心；另一方面還在于這些大企業(yè)早在多年前便開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，在三四級(jí)市場(chǎng)形成了一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、物流配送和服務(wù)體系。
與此同時(shí)，在去年下鄉(xiāng)政策啟動(dòng)之初，反應(yīng)速度快、被寄予厚望的眾多中小企業(yè)，盡管也成功中標(biāo)并展開(kāi)了對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的布局，但受到自身的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)少、產(chǎn)品利潤(rùn)空間小、品牌影響力弱等因素的限制，中小企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)一直難以在規(guī)模上獲得新突破。
而進(jìn)入中國(guó)家電市場(chǎng)多年的外資企業(yè)，去年在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的表現(xiàn)也很一般。許多外資企業(yè)由于受到產(chǎn)品價(jià)格定位、品牌市場(chǎng)策略等方面的諸多限制，在家電下鄉(xiāng)政策啟動(dòng)之初并未全身心投入農(nóng)村市場(chǎng)的投標(biāo)工作。
不過(guò)，隨著一年來(lái)農(nóng)村家電市場(chǎng)的需求迅速上升并形成規(guī)�；畤�，特別是一些農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于外資家電的購(gòu)買(mǎi)力較大，對(duì)外資企業(yè)形成了較大的震撼。去年底，夏普、松下等外資企業(yè)已明確表示要推出新的市場(chǎng)策略，搶占中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)。
行業(yè)觀察家指出，可以判定的是，去年農(nóng)村市場(chǎng)是大企業(yè)的獨(dú)角戲，那么今年農(nóng)村市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)大企業(yè)、中小企業(yè)、外資企業(yè)3家角逐的熱鬧場(chǎng)面。中小企業(yè)會(huì)通過(guò)已經(jīng)完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作。而外資企業(yè)則將利用自身的產(chǎn)品和品牌號(hào)召力，搶奪一部分農(nóng)村中高端產(chǎn)品市場(chǎng)，這兩類(lèi)群體的發(fā)力也將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)大企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的策略創(chuàng)新。
可以充分肯定的是，進(jìn)入第二年的家電下鄉(xiāng)政策不僅不會(huì)疲軟，反而會(huì)因?yàn)閰⑴c企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段的豐富，進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)高潮。
(中國(guó)企業(yè)報(bào))